Bu sene ilk kez Türkiye’den strateji yöneticilerinin de dahil olduğu, Monitor Deloitte tarafından hazırlanan ‘Chief Strategy Officer 2022 Araştırması’ şirketlerin üst düzey strateji yöneticilerinin yeni dönemde çizdiği rotayı inceliyor. ‘Kurumsal amacın’ yönetim kurullarının en önemli gündem maddesi haline geldiğini gösteren araştırmaya göre, şirketlerin büyüme ve karlılığı yeni iş alanları, yeni kanallar ve yeni kategoriler üzerinden gelecek.
Son iki yılda pandemi dünya genelinde şirketlere beklenmeyene her zaman hazırlıklı olmayı ve çevik hareket ederek değişime uyum sağlamayı öğretti. Özellikle Y ve Z kuşaklarının etkisiyle tüketici alışkanlıkları değişirken küresel tedarik zincirleri sekteye uğradı, yetenekli iş gücüne yönelik mücadele arttı.
Bu değişim karşısında iş dünyası ‘kurumsal amaç’ın önemini anladı. Tüketici, günümüzde şirketlerden sadece ürün ve hizmet beklemiyor, aynı zamanda bir ‘amacı’ olmasını istiyor. Bu nedenle ‘amaç’ yönetim kurullarının en önemli gündem maddesi halini aldı.
Deloitte Danışmanlık’ın Strateji Danışmanlığı ekibi Monitor Deloitte’un bu yıl üçüncüsünü gerçekleştirdiği ‘Chief Strategy Officer- CSO’ (Stratejiden Sorumlu Üst Düzey Yönetici) Araştırması, 35 ülkeden 230 üst düzey strateji yöneticisinin görüşleriyle hazırlandı. Araştırma, şirketlerin stratejilerine yön veren üst yöneticilerin yeni döneme ve fırsatlara ilişkin öngörülerini ortaya koyuyor.
Raporu değerlendiren Deloitte Türkiye Danışmanlık Ortağı ve Strateji, Analitik ve Şirket Birleşme ve Satın Alma Portföy Lideri Elif Düşmez Tek şöyle konuştu:
“Araştırma bize üç başlığın öne çıktığını söylüyor. Birincisi pandemi döneminde büyüme. Strateji yöneticilerinin yakın gelecekteki zorluklara karşı yönlerini belirlerken uzun vadeli fırsatlara ilişkin tohumlar ekmeye başladıklarını görüyoruz. Günümüzde yapılan yatırımlar incelendiğinde bunların yüzde 66’sının temel faaliyetlere yapıldığını görüyoruz. Ancak CSO’lar gelecek yatırımlarında bir odak değişikliği bekliyor ve gelecekte yapılacak yatırımların yaklaşık yüzde 50’sini temel faaliyetlerin ötesinde büyümeye ve özellikle yeni iş alanlarını, kanalları ve kategorileri hedeflemeye ayıracaklarını ifade ediyorlar. İkincisi dijital dönüşüm. Araştırmaya katılan strateji yöneticilerinin yüzde 84’ü ileri teknolojiyi ‘işletmelere yeni imkanlar sağlayan, iş performansını geliştiren ve stratejik esneklik kazandıran bir araç’ olarak görüyor. Üçüncü başlık ise, ‘kurumsal amaç’ konusundaki farkındalık. Yeni bir kavram olmasa da işletmeler son birkaç yılda ‘amacın’ önemini keşfetti. Artık şirketlerin kuruluş ve iş stratejilerinin temelinde ‘amaç’ var. Çünkü tüketiciler ve yatırımcılar şirketlerin gezegen, toplum ve yerel toplulukların refahıyla ilgili daha güçlü roller üstlenmesini bekliyor. Şirketlerin yalnızca hissedarlar ve müşterilere değil aynı zamanda tedarikçiler, toplum ve çevrenin ihtiyaçlarına da hizmet etmesi bekleniyor. CSO’lar da şirketlerin büyümesine yön vermek, uzun vadeli değer oluşturmak ve dayanıklılığı güçlendirmek için amaca ihtiyaç olduğunu düşünüyor. Şirketlerin varlık sebebi olan amaçlarını giderek güçlendirmeleri ve geliştirmeleri gerekiyor.”
Beklenti karlılığın artması yönünde
Tek, araştırmaya katılan strateji yöneticilerinin, 2022’de gelir ve karlılık açısından büyüme beklentisi içinde olduğuna dikkat çekti. Tek, “Değişime tepki vermek için çevik kalmak bu yıl da baskın tema olacak. Büyümek artık ‘biri ya da diğeri’ meselesi değil, ‘biri ve diğeri’ meselesi. Teknoloji bu hızla ilerlemeye devam ederken bir süre önce hayal bile edemediğimiz imkanlar oluşturuyor. Teknoloji şimdiki zamanın stratejik sorunu olsa da değişimi ve fırsatları yöneten şirketler kazanacak” dedi.
Araştırmadan öne çıkan başlıklar şöyle:
“Katılımcıların yüzde 73’ü üst yönetimin ‘amaca’ odaklanmaları gerektiğini düşünüyor. Yüzde 77’si şirketlerinin açık şekilde tanımlanmış bir ‘amacı’ olduğunu belirtirken, yüzde 78’ine göre amaç stratejileri temel iş stratejileriyle uyum içerisinde.
Katılımcıların sadece yüzde 40’ı küresel ekonominin geleceği konusunda iyimser. Buna karşın yüzde 64’ü sektörlerinin gidişatı, yüzde 77’si ise şirketlerinin performansı konusunda olumlu.
Yüzde 80’i, 12 ay içinde şirketlerinin gelir ve karlılıklarında artış bekliyor.
2021’de elde ettikleri büyümenin önemli bölümü ana ürün ve hizmetlerinden (mevcut yatırımların yüzde 66’sı) gelse de gelecek dönemde büyümenin yeni iş alanları, yeni kanallar ve yeni kategoriler (gelecek yatırımlarının yüzde 50’si) üzerinden gelmesini öngörüyorlar.
Yüzde 84’üne göre otomasyon, analitik, yapay zekâ ve makine öğrenimi, sanal artırılmış ve karma gerçeklik şirketleri için işleri kolaylaştırıcı teknolojiler, dolayısıyla bu teknolojilerin iş süreçlerindeki ağırlığının artacağını düşünüyorlar.
Katılımcılara göre bu teknolojiler insan üretkenliğinde gelişimin kilidini açacak, büyüme fırsatlarını yönlendirecek, yeni pazar kanallarına olanak tanıyacak ve yeni iş modellerini uygulanabilir hale getirecek.
Bununlar birlikte katılımcıların neredeyse yarısı, şirketlerinin gelişmiş teknolojilerden etkin biçimde yararlanma konusunda yetersiz kaldığı düşüncesinde.
Katılımcıların büyük bölümü, yakın gelecekte yeni iş alanlarına yönelik yatırım payının yüzde 34’ten yüzde 50’ye çıkacağını öngörüyor.
Katılımcılar şirketlerinin büyüme gösterebilecekleri alanları şöyle sıralıyor:
“Yüzde 47’sine göre yeni ürün ve hizmet alanları
Yüzde 37’sine göre yeni satış kanalları
Yüzde 34’üne göre yeni kategoriler
Araştırmaya göre ‘kurumsal amaç’ faaliyetlerinde ilk üç başlık şöyle;
İklim ve çevresel sürdürülebilirlik (yüzde 62)
Çeşitlilik, eşitlik ve kapsayıcılık (yüzde 56)
İş gücü gelişimi (yüzde 55)
Kuzey Amerika’da faaliyet gösteren şirketlerde sağlık ve refah en önemli amaç olurken, Latin Amerika’da etik teknoloji ve inovasyon ilk sırada.”
2022 sonrasında iş dünyasını neler bekliyor?
Araştırmaya göre değişimlere karşı ‘çevik hareket edebilmek’ 2022 ve sonrasının da en önemli gündem maddesi. Bu noktada strateji yöneticilerini bekleyen üç görev var:
“Ekonomideki belirsizlik ve oynaklık yakın gelecekte devam edecek. Bu noktada şirketlerin temel faaliyetlerini sağlıklı şekilde sürdürmeleri şart.
Şirketlerin büyüme gösterebileceği alanların belirlenmesi de çok önemli.
Mevcut işlere ve yeni iş alanlarına yatırım yapılırken bu alanların büyüme portföylerinde ne kadar yer tutacağını, mevcut kaynakların bu alanlarda nasıl kullanılacağını iyi belirlemek gerekiyor.”