42 kategoride koronavirüs salgının etkileri analiz edildi
Deloitte’in raporuna göre, özel sağlık kurumları, havayolu şirketleri, emlak ve otomobil satışları, otel ve konaklama şirketleri ile kültür sanat faaliyetleri salgından negatif yönde en çok etkilenen kategoriler oldu.
Tüm dünyada etkisi hissedilen ve Türkiye’deki yaşamı da durma noktasına getiren koronavirüs salgını sonrasında değişen yaşam tarzı ve tüketici alışkanlıkları satın alma tercihlerini de etkiledi. Deloitte Danışmanlık ekibi tarafından hazırlanan ’Küresel Covid-19 Salgını’nın Türkiye’de Farklı Kategorilere Etkileri Raporu’na göre, uzaktan eğitim ve çalışma, ulusal market zincirleri, sağlıklı ürünler ve hobi siteleri etkileşimlerini artırırken; özel sağlık kurumları, havayolu şirketleri, emlak ve otomobil satışları, otel ve konaklama şirketleri ile kültür sanat faaliyetleri salgından negatif yönde en çok etkilenen kategoriler oldu. Raporda 42 alt kategoride sektörlerin salgından etkilenme oranlarını ve tahmini toparlanma hızlarını ortaya konuldu.
Uzaktan eğitim ve çalışma 15 kat, ulusal marketler 2 kat fazla etkileşim gösterdi
Raporda göre, virüsün yayılımını durdurmak için alınan önlemler sonrasında eğitim ve çalışma hayatının eve kaymasıyla beraber Skype, Zoom ve EBA gibi video konferans ve uzaktan eğitim sistemleri 15 katlık bir büyüme ile diğer kategorilerden ayrıldı. Bu kategorideki en hızlı gelişimi ise MEB’in uzaktan eğitim sistemi olan EBA gösterdi. Evde yaşamanın bir diğer gereksinimi olan online alışveriş sonrasında, uzaktan gıda alışverişleri hızlı bir şekilde artış gösterdi. Bu kategoride ulusal marketler, indirim marketlerine oranla dijitalleşme yatırımları, kuvvetli lojistik ve eve dağıtım altyapıları ve e-ticaret deneyimleri ile 2 kata yakın etkileşim artışı gösterdi. Sağlıklı beslenme ve bağışıklığı güçlü tutmanın daha da önemli olduğu bu dönemde, tüketiciler, vitamin, bal ve aktar ürünlerine yönelmesi sonucunda sağlıklı ürünler kategorisi de yükselişte olan kategoriler arasında yer aldı. Örgü ve el işi gibi hobi siteleri evde daha fazla vakit geçiren tüketicilerden yüksek ilgi gördü.
İnternet TV hızlı yükselirken, kıyafet-ayakkabı kategorisi agresif indirim kampanyaları ile büyüdü
Rapora göre, salgın sonrasında en hızlı yükselen bu kategorileri, internet- TV, medya, evcil hayvan, oyun ile kıyafet ve ayakkabı kategorileri takip ediyor. Salgının gündem olmaya başladığı ikinci hafta düşüş yaşayan kıyafet-ayakkabı kategorisi, agresif indirim kampanyaları ile son iki haftada yükselen bir trend göstermesine karşın, sosyal etkileşimin sınırlandığı bu dönemde bu artışın geçici olma riski de bulunuyor. E-ticarete erken uyum sağlamış firmalarsa, yaşanan süreçten daha az etkileniyor. Çocuk ve bebek ürünleri kategorisiyse, bez, mama, ıslak mendil gibi hızlı tüketim ürünleri özellikle büyük boy paketlerle ilgi görürken; bebek arabası gibi dayanıklı ürünlerin tercihinde düşüş yaşanıyor.
İndirim marketleri hazırlıksız yakalandı
Rapora göre, pozitif büyüme gösteren son bölümdeyse kişisel bakım, iç giyim, kozmetik, kitap, akaryakıt ve indirim marketleri yer aldı. Son yıllarda ulusal zincirlere karşı agresif mağazalaşma atağıyla hızlı büyüme sürecine giren indirim marketleri, salgın döneminde talebin hızlıca dijital kanala kaymasına hazırlıksız yakalandı. Mart ayının ilk haftalarında petrol fiyatlarındaki küresel düşüşün de etkisiyle akaryakıt firmalarının etkileşimleri hızlı bir şekilde artarken, ayın ikinci yarısında girdiği düşüş trendinin ticari ve sosyal hayatın durgunlaşmasıyla devam etmesi bekleniyor.
Sosyal medyanın penetrasyonu sınırlı kaldı
Rapora göre, geleneksel medya kanallarından 3 kattan daha fazla etkileşime sahip sosyal medyanın, salgın dönemindeki performans artışı sınırlı oldu. Genç nüfusu ile sosyal medya penetrasyonu zaten yüksek olan Türkiye’de, salgın döneminde etkileşiminde büyük bir artış olmazken, Twitter en pozitif ayrışan platform olarak öne çıktı. Ev gereçleri, yapı malzemeleri ve elektronik eşya kategorilerinde sınırlı bir pozitif yansıma gözlendi.
Liglerin başlamasıyla spor medyasında daha hızlı bir toparlanma öngörülüyor
Rapora göre, salgının yayılmasına paralel olarak kamu randevu taleplerinde ve özel hastane etkileşimlerinde istikrarlı bir azalma gerçekleşti. Özel sektördeki negatif kayıpların kamuya göre daha az olduğu gözlenirken, bu negatif trendin yavaşlayarak devam etmesi bekleniyor. Ev temizliği, oto kiralama, nakliye ve tamirat gibi hizmetler veren platformların etkileşimleri, tüketicilerin hastalık bulaşma riskini azaltmak ve tasarruf yapmak amacıyla ihtiyaçlarını ötelemelerine bağlı olarak sert bir düşüş gösterdi. Negatif trendin salgın döneminde devam etmesi öngörülüyor. Spor medyası, mücevher, ulaşım kanalları, kültür sanat faaliyetleri, otel ve konaklama salgının negatif etkisini en fazla hisseden kategorilerin başında yer alıyor. Spor medyasının, liglerin başlamasıyla birlikte, diğer sektörlere göre daha hızlı toparlanması bekleniyor.
Otomobil ve emlak yatırımları erteleniyor, ithalat azalıyor
Rapora göre ev, işyeri, arsa kiralama ve satış yapılan sitelerde Mart ayı başıyla başlayan negatif trend, ayın ikinci yarısında hızlanarak devam etti. Tüketicilerin risk algısının artmasıyla birlikte uzun dönemli bir yatırım olan emlak kategorisinde etkileşimin daha da azalması beklenirken, benzer durum otomobil satışlarında da gözleniyor. Otomobil satış sitelerinin de etkileşimleri aynı haftalarda emlak kategorisinden daha fazla oranda azaldı. Havayolu kategorisinde Mart ayında başlayan negatif eğri, seyahat kısıtlamalarıyla beraber giderek artış gösteriyor. Uluslararası pazar yerlerinin yurtdışı sitelerinden yapılan ithalat talebinin Mart’ın son haftalarında sert bir şekilde düştüğünü gözlemliyoruz. İthal edilen ülke fark etmeksizin gördüğümüz bu düşüşün tüketim ürünleri ithalatı için öncü bir gösterge olduğunu ve ithalatta önümüzdeki aylarda paralel bir düşüş göstermesi bekleniyor.
Yemek sipariş sitelerindeki negatif trendin daha hızlı toparlanması bekleniyor
Rapora göre, ticaret hayatının yavaşlamasına paralel olarak kariyer siteleri, kurumsal hizmetler ve yemek sipariş sitelerinde de azalış dikkat çekiyor. Eve azalan siparişler sonrası tarif sitelerinin trafikleri 3-4 kat arttı. Evde yemek yapma trendine paralel olarak dayanıklı tüketim ürünlerindeki talebin küçük ev aletlerine (su ısıtıcı, mixer, mini-fırın vb.) kaydığı gözlemlendi, makarna, maya, kabartma tozu gibi ürünlerin talebi hızlı artış gösterdi. Bu ürünlerdeki doygunluğa yaklaşıldığını ve trendin yavaşlaması öngörülüyor.
Kamu hizmetlerinde Sağlık Bakanlığı ve Milli Eğitim Bakanlığı pozitif ayrıştı
Rapora göre, sosyal ve ticari hayatın yavaşlaması, belli kamu hizmetlerinin azaltılması ile başta e-devlet olmak üzere kamu hizmet platformlarının etkileşimleri azalırken, Sağlık Bakanlığı ve Milli Eğitim Bakanlığı diğer kurumlardan pozitif ayrışıyor. Mobilya, pazaryeri, spor alışverişlerinde sınırlı da olsa bir negatif etki görülürken, en hızlı toparlanma pazar yerlerinde bekleniyor.
Bankacılık ve kargo taşımacılığında negatif etki sınırlı kaldı
Rapora göre, ticari hayatın yavaşlaması (ör. sigorta, vergi sistemleri ve ihale portalleri etkileşimleri yüzde 30-40 azaldı) bankacılık kategorisinde negatif ayrışma oluşturdu. Her ne kadar bireysel dijital bankacılık etkileşimleri çok azalmasa da, ticaretin yavaşlamasıyla ticari bankacılık faaliyetlerinin yavaşlaması negatif bir etki oluşturdu. Bunun yanında, tüketicilerin evde toplu alışverişler yapması işlem adetlerini artırıyor. Pazar yerlerinin performansları farklılık gösteriyor. Örneğin, tüketim ürünleri satanlarda etkileşim artsa da emlak/araba satışlarındaki sert düşüş genel olarak sektörün negatif performans sergilemesine sebep oluyor. Pazar yerlerinin etkileşimindeki düşüş ve firmaların kendi lojistik imkanlarını da seferber etmeleri kargo firmalarının etkileşimini az da olsa negatif etkiliyor.
Farklı seviyelerde özel ve kamu eğitim kurumları etkileşimleri incelendiğinde Mart’ın ilk haftalarında okullara ve üniversitelere ara verilmesiyle etkileşimlerde görülen düşüş, son haftalarda telafi edildi. Özel ve kamuda tüm seviyelerde uzaktan eğitimin yaygınlaşması ile eğitim kurumlarının trendi kuvvetli bir şekilde pozitife çevirmesi bekleniyor.
’’Sürece hızlı adapte olan firmalar başarılı oldu’’
Salgın süreci öncesi ve sırasındaki iyi uygulamaları değerlendiren Deloitte Şirket Ortağı Hakan Göl, normal zamanlarda iş süreçlerinde yaşanan sıkıntıların çözümü için yatırım yapan firmaların yanı sıra, salgın sürecinde değişen beklenti ve taleplere hızlı adapte olan firmaların bu süreci başarıyla geçirdiğini söyledi.
Göl, sözlerine şöyle devam etti: ’’Kurumsal hizmet ve ürün satışı yapan firmalar evden çalışmanın artması ve ticaretin yavaşlamasıyla bu dönemde tüketici ürün ve hizmetlerine yönelerek trendi tersine çevirmeyi başardılar. Talepte sert düşüş yaşayan firmalarsa, tüketicileriyle olan bağlarını ücretsiz içerik ve webinarlar ile korumaya çalışıyor. Gıda dışı birçok tüketim ürünü kategorisinde ilk haftalardaki negatif dalga, mart ayının sonlarına doğru agresif indirim kampanyaları, ücretsiz teslimat ve değişim garantisi gibi yüksek faydalar ile tersine döndü. El değmeden paketleme, temiz paketleme malzemeleri, günlük temizlenen teslimat araçları ve maske, eldiven gibi koruma önlemleri alan dağıtım personeli gibi uygulamalar müşterilerin hijyen endişelerini azaltmada yardımcı oldu’’.
Hızlı yükselen e-ticarete hazırlıksız yakalanan firmalarda sipariş takip ve teslimat süreçlerinde yaşanan yoğunluğun müşteri kayıplarına neden olduğunu vurgulayan Göl, ’’Sipariş ve teslimat süreçlerinin tamamen dijitalleşmesi ya da bu alanda üçüncü parti desteği alan firmaların daha başarılı bir şekilde ayrıştığını gözlemlemekteyiz. Efsane Cuma gibi yoğun satış dönemlerinde yaşanan kapasite sıkıntıları ve müşteri memnuniyetsizliklerini çözmek için kendi dağıtım ağına ve ekiplerine yatırım yapan firmalar bu yatırımlarının karşılığını salgın sürecinde almışlardır’’ şeklinde konuştu.
