"Kanaatin ön plana çıktığı günümüzde marka algısını korumak zorlaştı"
İZ İletişim Ajans Başkanı Nedim Özkan, MARKA 2022’de yaptığı konuşmada, markaların günümüzde doğru algıyı oluşturmak için neler yapabileceklerine ilişkin görüşlerini katılımcılarla paylaştı. Özkan, "Kanaatin düşüncelerin önüne geçtiği günümüzde markalar müşterilerinin kalplerini fethetmek için samimi bir dil kullanmalı, doğru ve özgün içerikler oluşturmalı" dedi. Özkan, değişen dünya düzeninde halkla ilişkiler sektörünün kendisini nasıl ‘yeniden tasarlayacağına’ yönelik öngörülerini de sıraladı.
Bu yıl 29-30 Eylül tarihleri arasında Tersane İstanbul’da gerçekleşen MARKA 2022’de sahne alan konuşmacılar arasında yer alan İZ İletişim Ajans Başkanı Nedim Özkan, “İletişim: Düşünceden Kanaate” başlıklı konuşmasında, sonsuz bilgi akışının olduğu günümüzde markaların kendileriyle ilgili doğru algıyı oluşturmak için neler yapabileceği konusundaki görüşlerini katılımcılarla paylaştı.
Günümüzde kanaatlerin, duygular arasında birer duygu olmayı bırakarak nihai bilişsel unsurlar olarak kabul edilmeye başladığı yorumunu yapan Özkan, kanaatlerin değişebilir ve manipüle edilebilir olduğunu, bu yönleriyle düşüncelerden farklı olduklarını belirtti.
Etkinlikte Show TV Ana Haber Sunucusu Pınar Erbaş’ın moderatörlüğünde sahne alan Özkan, bugün duyguların düşüncelerden çok kanaatlere göre oluştuğunu, önceleri düşünceler ön plandayken, bugün imajımızı da kanaatlerin belirlediğini kaydetti.
"Bugün artık herkes birer kanaat önderi"
Eskiden iletişimcilerin müşterileri için hedef kitleleri belirlediklerini, belli konularda kanaat önderlerine güvenildiğini hatırlatan Özkan, “Bugün ise her birey bir paydaş, birer kanaat önderi konumunda. Bu durumda elbette medya kanallarının sonsuzlaşması, teknolojinin gelişmesi ve büyük verinin önem kazanması etkili oldu. Yeni medya düzeni, imajı kanaatlerin belirlemesine yol açtı” diye konuştu.
Halkla ilişkilerin temelinde marka ve kişiyle ilgili olumlu ve tutarlı bir algı oluşturmanın yattığını söyleyen Nedim Özkan, "Bugün satın alma davranışının mantıkla değil algıyla yapıldığı ispatlandı. Tüketiciler bir markayı neden seçtiklerine dair mantıklı onlarca neden sıralayabilirler, ancak araştırmalar gösteriyor ki önce seçimlerini yapıyorlar, ardından kendilerini doğrulayacak nedenleri sıralıyorlar. Bu durum bizi aslında marka algısı oluşturmanın ve korumanın ne kadar önemli olduğu noktasına getiriyor. Neden koruma diyoruz, çünkü iletişimin bu kadar yoğun yapılmadığı, dijital mecraların olmadığı dönemde algıyı oluşturmak ve korumak daha kolaydı, ama artık dijitalleşmeyle birlikte yanlış bilginin yayılımı arttı ve bu algıyı korumak zorlaştı. Tüketici haberi çok çeşitli kanallardan alabiliyor, bu kontrolsüz ve yanlış bir bilgi çıkabiliyor. Yıllar boyu inşa ettiğiniz itibarınız bir tweet ile yaralanabiliyor” yorumunu yaptı.
"Müşterinin kalbini fethetmeliyiz"
Marka algısını oluşturmak için müşterinin beynine değil kalbine girmenin, kalbini fethetmenin şart olduğunu belirten Nedim Özkan, “Buradaki yeriniz ne kadar sağlamsa müşteri olumsuz bilgilerle karşılaştığında size olan toleransı o kadar artıyor. Dolayısıyla marka algısını kesintisiz bir iletişimle ve tutarlılıkla devam ettirmek çok önemli. Günümüzün geçer akçesi deneyim, insanlar artık merak ettikleri her şeyi deneyimlemek istiyor. Deneyimi hem offline hem de online olarak, birbirlerini destekleyecek şekilde yönetmeliyiz. Burada artık doğrudan tüketiciye ulaşan birçok dijital mecraya sahibiz. Instagram, YouTube, podcastler gibi” dedi.
"Kilit nokta doğru ve özgün içerik"
Kalpleri fethetmenin aslında herkesin dilinden konuşmak, onları anlamakla mümkün olduğunu belirten Özkan, markaların müşterilerinin hassasiyetlerini bilmeleri ve o noktalarda samimi çaba sergilemelerinin önemli olduğunu söyledi.
Bu noktada markaların çevre, iklim krizi, karbon ayak izi, çeşitlilik, doğaya saygı, vegan beslenme, değişen kuşaklar gibi konularda her kitleye uygun, fark oluşturacak pozitif hareketlerde bulunarak samimi sorumluluklar almalarının büyük fark oluşturduğunun altını çizen Özkan, “İnsan odaklı iletişim, deneyim ve kültürel bağ kurmak, hikâye oluşturmak çok değerli. Örneğin günümüzde pazarlama dünyasını Z Kuşağı’nın ve tercihlerinin yönlendirdiğini konuşuyoruz. Önce bu kuşağın eğilimlerini, ilgi alanlarını, motivasyonlarını, tutkularını iletişim kanallarını anlamamız lazım. Yoksa onlara ulaşmak mümkün değil, aksi çabalar da samimiyetsiz kalıyor” diye konuştu.
"Samimiyetsizlik tüketiciyi markadan soğutuyor"
Bu noktada özgünlüğün büyük önem taşıdığına değinen Özkan, kitlelerin samimiyetsiz hissettiren her türlü bilgi, deneyim, içerik veya hikâyeye karşı çok duyarlı oldukları yorumunu yaptı. Özkan, araştırmalara göre tüketicilerin bir markanın kendilerini kandırdığı hissine kapıldıklarında, o markadan geri döndürülemez şekilde uzaklaştıklarını gösterdiğini belirtti.
Özkan son olarak geçtiğimiz iki yılda, pandeminin de etkisiyle değişen dünya düzeni içerisinde halkla ilişkiler sektörünün kendini nasıl ‘yeniden düzenleyeceğine’ ilişkin öngörülerini paylaştı.
Özkan’a göre önümüzdeki dönemde PR sektöründe öne çıkacak trendler şu şekilde sıralanıyor: "Dijital PR daha fazla önem kazanacak. Geleneksel kanallarla entegre şekilde dijital kanalların kullanımı artacak. Üretilen içeriklerin SEO uyumlu olması her zamankinden daha fazla önem taşıyacak.
Yapay zekâ gibi teknolojiler PR firmaları tarafından daha etkin şekilde kullanılmaya başlanacak.
Enformasyon çağında artık kimin en çok bilgiye ulaştığı değil, kimin en doğru bilgiye ulaştığı önemli. Bu nedenle bilgiyi üretici ve özgün aktaran iletişim dili, her zamankinden daha büyük öneme sahip olacak.
Müşteri artık her alanda kesintisiz deneyim istiyor. Bunun için tüm kanallarda tutarlı bir iletişim şart. Dolayısıyla pazarlama ve halkla ilişkiler departmanlarının her zamankinden daha yakın çalışmaları gerekiyor.
Müşterinin gerçekten ihtiyaç duyduğu şeylere yönelik içerik çıkarmak bugün olduğu gibi gelecekte de önemli olacak."
